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每經(jīng)記者 程成

隨著城市更新的加速、消費的升級、科技的進步，傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)面臨著越來越多的挑戰(zhàn)。在快速變化的市場環(huán)境下，商業(yè)地產(chǎn)的競爭日益激烈，結構性過剩問題日趨嚴重，行業(yè)無疑正面臨著重構。從招商難到開業(yè)難、從運營難到管理難，商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)破局出路在何方?應變、成功之道在哪里?商業(yè)地產(chǎn)未來的機會又在哪里?

近日，由每日經(jīng)濟新聞作為秘書長單位主辦的海杰匯商業(yè)地產(chǎn)精英沙龍活動在弘陽集團舉辦，國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)領域的大咖們通過面對面交流，探討房企如何看待和應對當前商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)重構下的破局和成功之道。

行業(yè)破局之道取決于模式與規(guī)模

蔣達強(海杰匯主席、弘陽集團總裁)：房地產(chǎn)這個市場永遠有機會，商業(yè)地產(chǎn)更有機會，就看你能不能跟得上城市更新、消費者變化、科技進步的步伐。未來3至5年，商業(yè)地產(chǎn)的行業(yè)格局會基本形成，大而強的頭部企業(yè)和小而美的中小企業(yè)并存。

對大部分商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)來說，如何在激烈的市場競爭中實現(xiàn)彎道超車?做大規(guī)模、品牌，并形成完整商業(yè)閉環(huán)是關鍵。

未來商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)，如果達不到1000萬至1500萬平方米的規(guī)模量級，是很難擁有行業(yè)話語權的。今后的商業(yè)地產(chǎn)要想做起來，必須是明星項目+大本營或大根據(jù)地的模式。商業(yè)地產(chǎn)如何做大規(guī)模?應堅持輕重并舉、以重帶輕。

祝林(弘陽商業(yè)集團執(zhí)行總裁)：未來商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)沒有規(guī)模、業(yè)績和影響力，將很難在行業(yè)中立足和掌握話語權。做大做強的關鍵還是要讓我們的消費者滿意、給商戶賦能、激勵員工做好服務。

祝林以弘陽為例，具體分析了弘陽是如何通過“弘陽家居”“弘陽廣場”雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略等核心競爭力，迅速在全國進行復制和落地。

規(guī)模問題我們通過模式來解決。弘陽通過以重帶輕、輕重并舉的模式，實現(xiàn)了規(guī)模的快速擴大，以及在行業(yè)內(nèi)的彎道超車，是變成黑馬企業(yè)的關鍵之一。

王國慶(鵬欣集團水游城商管副總裁)：對商業(yè)地產(chǎn)公司而言，規(guī)模固然重要，但如果模式合理有效，小而精、小而美一樣可以活得很好。

以南京水游城為例，經(jīng)過十年發(fā)展，從空間結構到品牌組合，從藝術、劇院和花園等業(yè)態(tài)的創(chuàng)新去擁抱變化、應對挑戰(zhàn)。此外，在商業(yè)基金、重資產(chǎn)基金、輕資產(chǎn)基金等方面，鵬欣地產(chǎn)也做了很多工作，取得了較好成效

蔣達強：目前商業(yè)地產(chǎn)主要過于偏重重資產(chǎn)模式，在輕資產(chǎn)和資管方面，還沒有形成一個完整的閉環(huán)和商業(yè)模式。正是基于上述判斷，弘陽近幾年通過以重帶輕、輕重并舉快速往外走，希望以時間換空間，快速把規(guī)模、品牌和人才聚集起來。

做好重資產(chǎn)項目，必須具備較好的地段、好的體驗、有亮點(如好的IP，創(chuàng)新、豐富的業(yè)態(tài));做好輕資產(chǎn)項目，就要做特色和主題商業(yè)。此外，專業(yè)的團隊、良好的企業(yè)文化對企業(yè)做大規(guī)模并快速復制也至關重要。

祝林：業(yè)績的關鍵在于運營，而運營的核心在于團隊機制。從選人到用人到激勵，我們都摸索出一套成熟、靈活的機制。僅僅是獎勵機制，我們就有大大小小30多個，像開業(yè)獎、運營獎、輸出人才獎等。好的機制對于我們提升運營能力，支撐業(yè)績具有重要作用。

做強影響力的關鍵還是要聚焦，進而整合資源。像在南京，弘陽家居的規(guī)模是最大的，進而能夠整合行業(yè)資源、提高效率。通過輕重并舉，我們在落地重資產(chǎn)項目后，迅速落地輕資產(chǎn)項目，依托規(guī)模來整合行業(yè)資源，把影響力做到區(qū)域最好。

王國慶：如鵬欣，目前正在向文旅轉(zhuǎn)型，并嘗試做文旅基金。目前鵬欣已簽約總建筑面積約2萬平方米的南京夫子廟貢院二期項目，并計劃將其打造為鵬欣在夫子廟商圈內(nèi)的標志性商業(yè)項目。

未來應挖掘萬億級精神消費市場

歐陽捷(新城控股高級副總裁)：商業(yè)地產(chǎn)雖然招商難、運營難、管理難，但商業(yè)地產(chǎn)是一個大的趨勢。盡管我們依然需要百貨類的物質(zhì)消費，但消費者對物質(zhì)欲望變得日益淡薄，未來更多的需求在精神消費上。

目前，大多數(shù)購物中心和其他商業(yè)包括品牌商家大多都集中在零售市場上，而因為租金的短期效應忽視了體驗、感悟、分享的精神消費萬億級市場，包括那些場景式體驗、碰撞中感悟、修煉式分享等凡是花了錢沒有帶回來任何商品的消費。

我們已經(jīng)進入“人民日益增長的美好生活的需要”的新時代，我們必須洞察新時代的商業(yè)大趨勢。商業(yè)應當跳出零售商業(yè)過度競爭的大紅海，開辟精神消費廣袤無垠的新藍海，精神消費市場的廣袤空間難以想象。

王壽慶(旭輝集團副總裁)：我們對于服務的研究太少。中國那么多百貨公司不行，為什么日本國內(nèi)的百貨公司就行呢?是因為人家人性化的服務。

目前商業(yè)地產(chǎn)之所以會存在招商難、開業(yè)難、運營難、管理難等問題，主要有三個原因：其一，部分商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)并不是真正在做商業(yè)地產(chǎn)，僅僅滿足住宅地產(chǎn)的銷售而做商業(yè)地產(chǎn);其二，商業(yè)地產(chǎn)操盤人即使有很多創(chuàng)新的想法，但擔心失敗而不敢將創(chuàng)新付諸實踐;其三，商業(yè)地產(chǎn)的供應量太大，但一些優(yōu)質(zhì)品牌商家的數(shù)量并不足以與之匹配。

楊建林(原禹洲商業(yè)集團總經(jīng)理)：消費者對消費便利性的要求，會導致社區(qū)商業(yè)需求的增長。社區(qū)商業(yè)未來會是購物中心的一個有力補充，是很大的一個發(fā)展趨勢。

張亮(蘇州恒泰控股集團副總裁)：今年商業(yè)地產(chǎn)的市場形勢確實比較嚴峻，也面臨著很大壓力。從我們蘇州中心過去一年的表現(xiàn)來看，寫字樓業(yè)態(tài)的回報率要明顯好于零售、百貨業(yè)態(tài)的回報率。

蘇州中心總建筑面積150萬平方米，其中商業(yè)面積達到30萬平方米，目前是蘇州單體建筑面積最大的商業(yè)綜合體。去年一年的人流量達到5000萬人次，平均每天15萬人次，人流量和知名度很大。但我們?nèi)ツ甑臓I業(yè)額只有30億元左右，客單量只有50、60元，并不高。

歐陽捷：如何挖掘精神消費市場?精神消費需要創(chuàng)意引領。未來的商業(yè)項目將擺脫百貨超市式的標準化，這就需要商業(yè)項目操盤手更有思想、更有創(chuàng)意、更有敢為人先的勇氣，更有能力、更有定力、更有匠人之心，打造定制化獨特性的精神消費引領的商業(yè)項目。

商業(yè)廣場應該多為全客層提供場景式體驗、碰撞中感悟、修煉式分享這樣的場所，才能發(fā)掘和培育商業(yè)地產(chǎn)的新藍海。

王壽慶：破解招商難、開業(yè)難、運營難、管理難，一定要在提升服務品質(zhì)上下功夫。快捷、人性化的服務，對電商的成功具有很大作用;而海底撈的成功，也和其人性化服務有很大關系。把服務研究透了，就會發(fā)現(xiàn)有很多商機、很大的市場、很多的機遇。

楊建林：大型商業(yè)地產(chǎn)商也許會跨區(qū)域布局，但社區(qū)商業(yè)這個細分市場將會是大型購物中心的一個有力補充。同時，隨著城市更新加快，越來越多的存量物業(yè)需要通過精細化運營，去挖掘商業(yè)價值的最大化。社區(qū)商業(yè)可以將對投資回報、資產(chǎn)變現(xiàn)的實際需要，與消費者的市場需求很好地結合起來。禹洲今年將結合自身特點，在社區(qū)商業(yè)領域加大投資力度。

張亮：再如蘇州中心，雖然有不少如馬術、棒球這類體驗式營銷業(yè)態(tài)，但如何進行業(yè)態(tài)升級、提高坪效，在蘇州這類二線城市并不容易。

我們計劃通過商業(yè)品牌的創(chuàng)新和重新組合，來提高我們的坪效。同時我們也在研究如何將聯(lián)合辦公、長租公寓、酒店、商業(yè)廣場等不同的業(yè)態(tài)進行創(chuàng)新性整合，提高我們的投資回報水平。

重構關鍵在人才建設及新科技應用

吳艷芬(華夏幸福商業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理)：每個行業(yè)都需要創(chuàng)新，商業(yè)地產(chǎn)也不例外。市場千變?nèi)f化，但最終還是取決于兩個因素，一個是政策，另一個是商業(yè)地產(chǎn)體系化、梯隊化的人才隊伍建設。

汪帆(隆盛集團商業(yè)總經(jīng)理)：商業(yè)地產(chǎn)的重構，表面上看是我們將商業(yè)體內(nèi)原有的業(yè)態(tài)打散，并重新進行不同的組合。但真正的重構，關鍵還是在人。

陳演(尚嘉中心總經(jīng)理)：隨著未來5G、AI等科技的發(fā)展與普及，商業(yè)地產(chǎn)更應通過數(shù)字化的手段來提升運營效率、提高客戶黏性。

我們在提升服務品質(zhì)的同時，通過數(shù)字化的客戶管理系統(tǒng)，對我們客戶的消費行為進行精準分析，再通過社群模式，對客戶進行點到點精準服務，進而提升客戶的黏性和對品牌的忠誠度。

倪敏(東渡國際集團商管事業(yè)部總經(jīng)理)：商業(yè)地產(chǎn)項目要應對市場挑戰(zhàn)和變化，必須積極運用智能化技術去適應消費者消費行為的變化。特別是在5G、AI等技術在購物中心等業(yè)態(tài)上的應用，更要引起足夠重視。

吳艷芬：住宅地產(chǎn)發(fā)展的速度快、規(guī)模大，而商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的速度相對較慢、規(guī)模小，且兩者量級越來越懸殊，主要原因有兩個：一方面與商業(yè)地產(chǎn)起步較晚有關，另一方面與商業(yè)地產(chǎn)在面對城市更新、消費升級、科技進步時，出現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)的人才短缺有關。商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)如果要健康、持續(xù)發(fā)展，一定要重視商業(yè)地產(chǎn)人才的培養(yǎng)。

汪帆：目前商業(yè)地產(chǎn)人的綜合素質(zhì)與市場對商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的要求還是脫節(jié)的。商業(yè)地產(chǎn)面臨著5G、AI等高科技，以及“90后”“00后”等群體消費行為變化所帶來的新挑戰(zhàn)、新要求，商業(yè)地產(chǎn)未來能否成功的關鍵，主要在于商業(yè)地產(chǎn)人的創(chuàng)意是否能夠與市場、時代相適應。商業(yè)地產(chǎn)要重構的好的話，必須關注商業(yè)地產(chǎn)人才的建設。

陳演：正是基于新型數(shù)字化工具的運用，在競爭激烈的虹橋商圈內(nèi)，尚嘉中心過去兩年也取得了不俗的成績。

2016年我們接過來尚嘉中心，2017年我們的營業(yè)額增長27%;必須要做營業(yè)額，2018年繼續(xù)保持了兩位數(shù)增長。要打造商圈，商圈的形成、建筑形態(tài)很重要。同時，與政府一起推動美好生活、消費升級的建設，這是我們的理解。

倪敏：如東渡今年底即將在青浦開業(yè)的蛙城項目，盡管將會面對周邊其他商業(yè)地產(chǎn)項目的激烈競爭，但一方面，大家只有在錯位競爭中合作整合，才能一起把市場蛋糕做大;另一方面，要積極應用智能化技術，包括5G、AI等技術在購物中心的運用，引導并適應消費者的消費行為變化，進而從容應對行業(yè)重構帶來的挑戰(zhàn)和機遇。