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近日，在由中國(guó)傳媒大學(xué)、家有購(gòu)物集團(tuán)聯(lián)合主辦的第二屆中國(guó)電視購(gòu)物創(chuàng)新發(fā)展研討會(huì)上，與會(huì)專家認(rèn)為，伴隨我國(guó)居民消費(fèi)升級(jí)和媒體融合發(fā)展，電視購(gòu)物正面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。今后，我國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)要在推進(jìn)營(yíng)銷規(guī)范化、經(jīng)營(yíng)品牌化的同時(shí)，積極向移動(dòng)優(yōu)先方向轉(zhuǎn)型。

不久前，商務(wù)部發(fā)布的《2017年中國(guó)電視購(gòu)物業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2017年我國(guó)獲得電視購(gòu)物經(jīng)營(yíng)許可的34家企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額363億元，同比小幅下降1%，降幅比上年收窄7個(gè)百分點(diǎn)，市場(chǎng)規(guī)模趨于穩(wěn)定。截至2017年底，我國(guó)電視購(gòu)物會(huì)員人數(shù)突破8200萬(wàn)人，同比增幅超過(guò)9.3%。

“取得上述成績(jī)確屬不易。”國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心信息所所長(zhǎng)、研究員李嵐表示，電視購(gòu)物行業(yè)發(fā)展既與宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行態(tài)勢(shì)密切相關(guān)，又受到廣告分流、電子商務(wù)發(fā)展的影響。今后，我國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)一方面要挖掘自身潛力，探索轉(zhuǎn)型升級(jí);另一方面，應(yīng)在合作共贏、產(chǎn)業(yè)融合基礎(chǔ)之上，以短視頻為主打，實(shí)行移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略。此外，還應(yīng)樹立國(guó)際化視野，努力形成全球產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。她指出，2017年我國(guó)跨境商品銷售總額比上一年上升了117.5%。

家有購(gòu)物集團(tuán)董事長(zhǎng)黃劍平表示，在媒體融合背景下，當(dāng)前電視媒體產(chǎn)業(yè)面臨著總量萎縮、廣告增長(zhǎng)率下滑等不可回避的現(xiàn)實(shí)。以電視為核心平臺(tái)的電視購(gòu)物行業(yè)，直接受到了傳統(tǒng)電視媒體下行趨勢(shì)的影響，同時(shí)也面臨新興媒體發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)電視渠道連續(xù)兩年保持良好發(fā)展勢(shì)頭，2017年銷售總額同比增長(zhǎng)了37%。

“媒體購(gòu)物要素正呈現(xiàn)出前所未有的復(fù)雜性、系統(tǒng)性和迭代性。”中國(guó)傳媒大學(xué)教授、國(guó)家廣告研究院院長(zhǎng)丁俊杰指出，無(wú)論是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)、技術(shù)驅(qū)動(dòng)，還是傳播驅(qū)動(dòng)、渠道驅(qū)動(dòng)，電視購(gòu)物的驅(qū)動(dòng)方式越來(lái)越呈現(xiàn)出系統(tǒng)性，而且電視購(gòu)物產(chǎn)品開發(fā)頻率大大加快，周期大大縮短。面對(duì)新的挑戰(zhàn)，應(yīng)該以購(gòu)物規(guī)律和發(fā)展潮流設(shè)計(jì)電視購(gòu)物的路徑，其中之一便是開展全渠道營(yíng)銷，特別要注重移動(dòng)優(yōu)先。

北京億歐網(wǎng)盟科技有限公司副總裁由天宇建議，電視購(gòu)物內(nèi)容形態(tài)、傳播手法以及互動(dòng)方式要符合渠道的特征，要從新興渠道特點(diǎn)和個(gè)性化做新興內(nèi)容，建立自己的品牌召喚力和號(hào)召力。同時(shí)，電視購(gòu)物還應(yīng)增強(qiáng)社交屬性，利用社交傳播和社交關(guān)系，開展?fàn)I銷傳播。他預(yù)測(cè)，電視購(gòu)物行業(yè)未來(lái)會(huì)發(fā)生資本整合，從更高層面推動(dòng)用戶的變化和變革。

在中國(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)院副教授陳銳看來(lái)，電視購(gòu)物行業(yè)潛力仍然很大，單位產(chǎn)出也很大。他建議，一要把用戶數(shù)據(jù)更多積累到電視購(gòu)物平臺(tái)上，用透細(xì)分;二要重視社會(huì)關(guān)系的營(yíng)造，做“關(guān)系促進(jìn)型”媒體購(gòu)物;三要挖掘深層次需求，深入挖掘受眾價(jià)值觀，塑造自己的平臺(tái)價(jià)值觀;四要不斷創(chuàng)新，電視購(gòu)物可以與綜藝節(jié)目等進(jìn)一步融合發(fā)展。