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2022年是不平凡的一年，因此，于所有人來說2023年都有著別樣的意味。不管是辭舊迎新還是徹底脫離過往，再或者是在疫情放開之后的團聚，在當下的時間點都顯得彌足珍貴。

那么，如何順應這一情緒，通過內容營銷打動更多消費者？如何通過傳播觸點的革新，推進品效合一？如何讓品牌和節日強綁定，讓用戶對產品和品牌產生更多的感知？在2023年春節營銷中，康師傅飲品的春節營銷或許給了我們一些思考。

1、情感營銷，真的只是煽情？

當我們談及情感營銷的時候，我們所談及的或許是催淚，但是，于康師傅飲品而言，這一刻板印象或許是片面和狹隘的。在2023年春節，康師傅飲品就「齊聚一桌，加康加年味」這一關鍵詞，在春節給了許多觀眾不同的情緒——齊聚一桌這四個字，在疫情三年后情緒便糅合且復雜，而加康加年味，在過往的公共衛生事件陰霾消散后，也同樣顯得彌足珍貴。

當康字和健康做好綁定，并和品牌做好銜接后，用戶所能夠感受到的，便是最好的彩頭，也是品牌的真摯和巧思。

緊隨其后的問題則是「觸點」，好創意和巧思在當下并不算是難得，難得的是通過傳播使之破圈，并由此為核心觸達更多用戶，并由切實的情感認同向更多用戶展示品牌，進而做到內容－破圈－二傳－引爆的閉環。而在這一過程中，康師傅飲品則使用了三步走的策略。

首先是視覺媒體。在視覺媒體上，康師傅飲品選擇了暖心微電影、品牌定制IP綜藝和TVC，打造了多觸點的營銷閉環。首先是暖心微電影，在電影層面，康師傅飲品選擇了「康」字作為內容串聯，并「出發」和「抵達」作為內核，向更多用戶傳遞了溫馨、年味等等，在摒棄了過往粗淺的煽情后，康師傅飲品通過生活的細節切片，推進了用戶的共鳴。

而其中康師傅冰紅茶等康師傅飲品的露出，也在細節和場景的加持中，呈現出了獨一無二的情緒——而切片和多種人群、場景等，也兼顧了不同圈層的用戶，在潛移默化間推進了康師傅飲品的品牌內核傳播，并通過「齊聚一桌，共盼安康」等深化拔高，將整部微電影的表述做到了極致。

除此之外，在內容中康師傅飲品還選擇了時代少年團作為彩蛋，讓更多年輕群體的感知更為明顯。事實上，不同于單一的內容傳播，明星傳播和內容傳播的加持本就能夠給品牌的傳播和破圈疊上更有力的buff，而當明星、情感和品牌三者匯聚至一道后，呈現的傳播顆粒度也會更細。

以康師傅飲品為首的品牌早已認識到，單一的催淚和煽情并不能夠起到良好的效果，而唯有落到實處的、真切的情感表達和流露，才能夠獲得用戶的共鳴。

而除此之外，康師傅飲品還推出了定制IP綜藝《加康加年味》，在弘揚中國傳統文化的同時，也使用了美食作為傳播點，成為年輕人的下飯神綜，事實上，對年輕人來說注意力的碎片化已蔚然成風，而「飯點」和『美食』恰好能夠拉升年輕人的注意力，進而讓更多年輕人對產品有感知，并由此推進綜藝的觀看。

習俗科普和跑男的加持本就能夠讓年輕人對這一檔綜藝產生先行的好奇，再有內容上的加持，自然能夠做到口碑爆發。而這部綜藝的落點仍舊是年味，作為國人最亙古不變的話題，以年味為助推進行情感推進，也是康師傅飲品的出彩之處。

最后則是TVC，在TVC傳播中，康師傅飲品選擇了最直給的「年」作為發力點，并由此進行了更深的內容觸達，在三者閉環后康師傅飲品自然能夠形成和年輕人的強綁定。

微信x抖音，品牌心智打造怎么做？

除了視頻媒體之外，康師傅飲品在本次還通過微信和抖音兩大平臺花式觸達年輕人，并通過多元化的玩法和多樣的邏輯，觸到了不同圈層的年輕用戶。首先是微信信息流廣告，朋友圈的信息流廣告并不算是全新玩法，但是康師傅飲品則做出了些許不同。

在微信信息流廣告中，康師傅飲品通過加康加年味這一IP進行了素材投放，并在點贊界面進行了優化升級，在冬至當天將點贊功能改成了放煙花功能，通過花式玩法激發了年輕人的參與熱情。此外，微信朋友圈擁有天然的私域社交優勢，當朋友都在玩的時候，從眾也成了必然趨勢。

同時，在1月14日，康師傅飲品還推出了滑動朋友圈的玩法，在激發了用戶好奇的同時，也通過互動加深了用戶的印象。最后則是在視頻號維度的升級和優化，在視頻號中，康師傅飲品投放了視頻號劇情紅包，通過紅包這一個中國傳統文化符號和中國年做出了強綁定，也用劇情牽引用戶，進而實現更廣泛的觸達。

同時，康師傅飲品還在抖音中發起了多元的活動。事實上，抖音作為年輕人廣泛使用的APP，在熟人社交和半陌生人社交中有著先決優勢。而當康師傅飲品通過抖音挑戰賽引導用戶二創的時候，也在潛移默化間激發了朋友之間的共創熱情，并由此形成內容的上下貫通。

最后，康師傅飲品還通過信息流廣告做好了內容傳播的閉環，讓更多用戶能夠被精準觸達，也讓康師傅飲品和中國年做出強綁定，由此打造康師傅飲品年輕化的品牌心智。

在當下，「年」是繞不開的話題。而康師傅飲品本次的營銷活動，則是依托于年進行的出彩破圈傳播，當年和產品強綁定，當新年氛圍和品牌強綁定，當用戶和品牌進行強綁定后，我們所見到的傳播，自然是出彩也出圈的。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。