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(識局微信公共賬號 zhijuzk)

在消費領域，男女之間正在逐步意識到，對方和自己并沒有那么大的差別。男生想變美，女生想在美的基礎上，看起來更加 " 極客 "，這種改變已經被社會所接受。人們已經習以為常的是，裝著彩妝的包裹，收貨人可能是個精致 boy;一款專業電競鼠標，可能被送到某位萌妹手上，消費的性別邊界正在逐漸模糊。

就像人們喜歡《偶像練習生》里 " 小哥哥 " 們的精致妝容;也同樣喜歡《創造 101》里，不那么柔美的王菊。

" 去性別化消費 " 成了新時代的消費觀，女性因此變得更自信、更獨立、更愛鉆研，她們的購物車里，裝滿了高科技數碼產品和戶外健身器材，裝滿了創造與探索的野心。男性則更加關愛自己，他們的購物車里，可能有護膚品、潤唇膏和面膜，他們想要活的更精致。

因為對于 " 精致 "、" 勇敢 "、" 獨立 " 這類積極事物的追求，都無關性別，而關乎人性本身。這種轉變，或許已不可逆。因為，從唯品會和京東兩大電商平臺上數以億計的消費大數據來看，如果說 60、70、80 后對 " 去性別化消費 " 還保持著一定的克制的話，那么在 90、95 后的群體中，這種 " 克制 " 已經完全不存在了。

怎么評價這種改變?我們知道，解決絕大多數歧視問題的辦法是：" 意識到對方和自己并沒有那么大的差別。"" 去性別化消費 " 就是將鮮活而復雜的人格從簡單粗暴的標簽中解脫出來，去關注消費者的真實需求本身。

又是一年 6 • 16 和 6 • 18 大促，你的買買買背后，又藏著怎樣的內心世界?

數據顯示，目前中國男士護膚市場規模已達百億規模，至 2019 年這個市場總值將增至 154 億元人民幣。今天，" 鋼鐵直男 " 們擁有自己的護膚品、分享保養心得，早已不再是什么新鮮事。唯品會大數據顯示，購買美妝的用戶中 48% 為 90 后，平均 5 個 95 后男生中就有一個使用 BB 霜。

深圳的唯品男最多

作為碼農的第二故鄉，深圳坐擁大批互聯網和高新科技企業。碼農們在深圳撐起半邊天，加班改代碼是常有的事，網購順其自然。

唯品會大數據顯示，平臺上深圳男性用戶數量最多，且增長最快，已實現每年翻倍的增長。

" 小鎮青年 " 更舍得買

西藏小哥成美妝界黑馬

隨著城鎮化的發展和互聯網對消費隔閡的填平，低線級城市消費群體日益成長為消費市場的重要力量。中國有 284 個地級市，374 個縣級市，加上部分內地不發達的省會城市，三四線市場覆蓋超過 5 億人口，潛力巨大。

數據顯示，到 2020 年，中國 66% 的中等收入消費者將來自數量眾多的低線級城市，富裕的 " 小鎮青年 " 將越來越多。

在購物渠道較為單一的低線城市，" 小鎮青年 " 們更依賴網上消費。對于喜歡投身于追各種網絡綜藝和偶像劇的他們來說，明星偶像的示范效應更明顯。

成都精致 boy 愛奢侈品

上海精致 boy 買走最多香水

都說成都男人耙耳朵，但他們時髦起來連自己都害怕。據唯品會大數據顯示，成都精致 boy 買走的奢侈品男裝數量高于女裝。

這一點也不意外，根據福布斯的數據，成都的奢侈品消費額僅次于北京、上海，居全國第三;而男性在高端產品市場所有品類的增長速度都超越女性。

香水不僅是女人的衣服，也是男人的外套，從刺鼻古龍水聞到動物天然氣息，從柔美花香聞到神秘的廣藿香泥土氣味。

出入高檔寫字樓，辦公間工位密集，上海男用戶買走了唯品會平臺上最多的香水。他們喜愛大牌，Ferragamo 的男香，Burberry 的中性香，都在提醒他們做魔都最精致的男人，加最多的戲。

說完了精致 boy，炫酷 girl 也蠢蠢欲動。那些打得了手游，跳得好街舞，聊美漫比男人們還來勁的女人們，她們在京東的消費數據中也很能打。

游戲世界里也能 " 血拼 "

現在一些女人們的打招呼方式已經從 " 最近買了什么?" 變成了 " 最近有吃到雞么?"，這一點也不意外，畢竟讓你落地成盒的絕地雞王很可能是個妹子。

戶外運動成酷炫 girl 必備項目

近幾年女子運動文化深入人心，戶外運動成了 " 酷炫 "" 勵志 "" 剛強 " 的代言詞，甚至成為部分女人向外界表達內心世界和觀點的窗口。

在父系社會的話語體系中，男性被賦予的特性便是剛強、勇敢、理性，這一特征被抽象為代表男性的符號。

隨著女性急速攀升的經濟地位，越來越多地參與社會分工，" 男主外、女主內 " 法則已經改變，女性也比以往更容易在事業上拓展自己的領地、獲取物質財富，同時男人們在家庭中開始付出更多，展現他們更強的能力和責任擔當，性別身份在這樣的實踐中不斷重組和進步。

父嬰時代，你愿意做 stay-at-home dad 嗎?

有分析師早在 2013 年便率先提出 " 父嬰時代 " 的概念。《爸爸去哪兒》的熱播，廣大女性對男人的認識發生了轉變：男人最帥最迷人的一刻，不是工作時，也不是戶外健身展露肌肉，而是溫柔又熟練地帶娃吃飯哄娃睡覺為娃換尿不濕。

盡管很多時候一說到奶爸帶娃，就會浮現出各種辣眼睛的場景……奶爸們以 " 不靠譜 " 著稱，不是在坑娃就是在坑娃的路上。但當奶爸認真起來，他們的背上便刻印了閃著金光的 " 靠譜 " 二字。且不說從另一半懷孕前奶爸就開始準備孕產營養產品，一直到寶寶出生后的成長期，奶爸都主動沖在了買買買的第一線。

男人買衛生巾?!事情正在起變化

唯品會大數據顯示，5% 的衛生巾也是由男人買走的!2015-2017 年，男用戶購買衛生巾的銷量翻了 40 倍!

衛生巾一開始就是為了戰爭時期的男人而發明的，所以如今男人重拾衛生巾，一方面是自我需求，拓寬了衛生巾的用途，比如徒步登山時拿來墊鞋墊，騎行時貼在大腿內側防止磨傷，包括司機、模特、痔瘡患者等需要久坐或者活動多的男性，特別是在遠距離開車的卡車司機中，許多人都使用衛生巾。

另一方面可能也是為另一半購買，湊單時為女朋友或老婆加購幾包。

奶爸最愛給娃買衣服

爸爸買男裝話語權更大

唯品會大數據還顯示，在母嬰類產品中，嬰幼兒服飾為男性用戶購買最多的產品。

奶爸們還在玩具購買上表現出了對 " 軟萌 "" 可愛 " 之物的追求——奶爸買毛絨公仔銷量是電動遙控車的接近 20 倍，奶爸購買男童裝的量卻是女童裝量的 2 倍，看來相比毛絨玩具男女通吃，給兒子買衣服，爸爸話語權更大。

如果說男人在帶娃這件事上還是漸進式參與和物質給予的話，女人則早已上升到技術層面，更重視寶寶的精神和興趣。做一名技術辣媽，是她們孜孜不倦的追求。

男人養生，主要靠吃

飯前掏出一個小藥盒，端起手里的保溫杯，你還沒來得及反應，對面的大叔開始跟你推薦國內外哪個牌子的花青素更好，奶薊草的最佳食用時間……

保健養生不再是女性的專利，" 保溫杯 + 枸杞 " 也已經滿足不了老爸們的需求。擺在他們面前最方便實用的抗衰老方法，就是嘗試一些口服保健品。

男人養生的終極動力——性