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2023年的“倒春寒”并沒有影響中國經(jīng)濟回暖的勢頭，強勁的消費活力在各地涌現(xiàn)，從“北上廣深”到新一線、二線城市，再到三線的“下沉市場”，機場人流涌動，路上車輛川流不息，旅游景點、餐館、商圈人頭攢動，一個活力涌動的中國在經(jīng)濟重啟的路上再次按下“快進鍵”。三年疫情過后，消費率先迎來拐點，2023年是各方期盼的消費復蘇年。

近日，《2023興業(yè)銀行•Visa消費洞察白皮書》（下稱《消費白皮書》）發(fā)布，通過對326個城市10000份問卷調(diào)查，試圖以中國城市發(fā)展和人口流動為切口，探尋人群的生活方式，進而探究地域群體消費行為的特征和疫情后的變化。這些城市的經(jīng)濟體量能夠代表中國經(jīng)濟復蘇的全貌，可以此觀察中國消費市場的未來，即健康、綠色、高質(zhì)量的消費趨勢。

(資料圖)

消費能否扛起重振經(jīng)濟的大旗？

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國最終消費支出拉動國內(nèi)生產(chǎn)總值增長1.0個百分點，資本形成總額拉動國內(nèi)生產(chǎn)總值增長1.5個百分點，貨物和服務凈出口拉動國內(nèi)生產(chǎn)總值增長0.5個百分點。

2023年，海外經(jīng)濟受通脹影響，外需被進一步抑制，可能繼續(xù)回落，內(nèi)需有望成為拉動GDP增長的主力。

三年疫情對宏觀經(jīng)濟、居民消費等方方面面產(chǎn)生沖擊，2023年，經(jīng)濟重啟，要著力擴大內(nèi)需，增強消費對經(jīng)濟發(fā)展的基礎性作用，恢復和擴大內(nèi)需無疑是重要抓手。在投資、消費、出口“三駕馬車”中，消費復蘇被各方看作是今年拉動中國經(jīng)濟增長的關鍵力量。

“在今年‘消費提振年’的大背景下，銀行可以充分利用數(shù)據(jù)洞察、產(chǎn)品支持和禮遇設計，激發(fā)消費市場活力，并引導消費高質(zhì)量發(fā)展。”興業(yè)銀行信用卡中心總經(jīng)理李啟信表示，信用卡作為消費金融的重要產(chǎn)品，在提升消費過程中將發(fā)揮重要作用。

信用卡對消費的支撐主要體現(xiàn)在兩個方面：一是信用卡額度，給予客戶流動性支持，滿足他們?nèi)粘５南M需求；二是消費場景，信用卡是活躍的消費產(chǎn)品，它綁定了很多的消費場景。例如，針對境內(nèi)用卡客戶，興業(yè)銀行信用卡推出“興動星期六”消費主題日活動，覆蓋線上主流電商平臺和線下大部分城市，以此活躍客戶、觸動消費。此外，興業(yè)銀行還通過推出綠色低碳信用卡、與新能源車企合作等方式，引導持卡人以力所能及的消費方式參與綠色低碳行動，推動消費綠色復蘇、綠色發(fā)展。

疫情三年來，消費者的消費行為和消費習慣發(fā)生了深刻的改變。例如，跨境消費、聚集性消費減少，非必需品消費縮減，但隨著消費邊際改善，區(qū)域內(nèi)恢復性消費增長、線上新型消費擴容，這些都對擴大內(nèi)需構成了重要支撐。

《消費白皮書》顯示，在后疫情時代，消費觀、城市地域、消費群體的變化是觀察中國經(jīng)濟復蘇與消費趨勢的三個關鍵視角。

從消費觀的視角看，中國消費者在過去幾年時間變得更為成熟，希望產(chǎn)品和服務簡便、有質(zhì)量，希望身心需求同時得到滿足，同時也關注可持續(xù)消費。

從地域視角看，中國一線、新一線、二線和一二線以外城市的市場各具特色。不同量級城市居民的價值觀、消費習慣等都有顯著不同，需要更有針對性的策略推動消費。

從消費群體看，建議大家重視中國“一老一少”兩個消費群體。老，就是老年人群體，他們不光注重醫(yī)療保健和養(yǎng)老服務，同時有自己的物質(zhì)和精神文化需求，潛力巨大；小，就是青年族群，他們有一定的消費力，對潮流有自己的感知力。

更加差異化的城市地域消費特質(zhì)

“現(xiàn)在是一個交通發(fā)達、人口流動激烈的時代。一個人為什么要生活在那塊土地，一定有很深層的理由。”這是紀錄片《我住在這里的理由》的拍攝初衷。

那么，如果可以自由選擇，你會住在哪座城市？

選擇一座城市不僅僅是選擇一種生活方式，更是一種價值與態(tài)度的選擇。《消費白皮書》以三種類型城市為代表，解析差異化消費特質(zhì)，力圖探尋疫情過后消費趨勢的變化和這些變化的底層邏輯。

“北上廣深”一線城市的“簡而不易”。城市巨大的包容性，造就了居住在一線城市的人們多樣化的生活方式。便捷高效的品質(zhì)生活、豐富多樣的休閑選擇、多元前沿的意識理念，構成一線城市的消費特征。在大都市快速的生活節(jié)奏下，人們傾向選擇更為省時省力、便捷程度更高的消費渠道及消費模式，但消費方式的“便”與“簡”并不意味著人們在消費品質(zhì)方面的妥協(xié)，數(shù)字方式的快速滲透保持了生活的“精致感”。底層基建流暢且高效的運營機制，重構著人們?nèi)粘Ｉ畹陌霃剑孪M渠道和新消費場景也在不斷拓展和延伸。

新一線、二線城市在“卷”與“不卷”之間平衡。以成都、西安、杭州等為代表的新一線城市和以廈門、合肥、大連等為代表的二線城市，具有經(jīng)濟優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)特色和人口吸引力，城市發(fā)展勢頭強勁，整體生態(tài)更為宜居，城市生活節(jié)奏平穩(wěn)有序，人們對“有閑生活”有著自己獨特的理解。新一線及二線城市也更擅長利用天然資源上的優(yōu)勢，培育特色產(chǎn)業(yè)，挖掘創(chuàng)新潛力。具有地域特色的消費熱點層出不窮，新的消費模式不斷涌現(xiàn)，也更容易掀起消費熱潮。

三線及以下城市人口基數(shù)大、幅員廣闊，有更為顯著的消費撬動杠桿效應，在這些占據(jù)著總人口近七成的城市中，消費觀念帶動消費需求升級，“下沉市場”早已不再“下沉”。

對此，李啟信提到，金融機構應積極順應城市的地域、商業(yè)、人群及生活方式特色，因地制宜地提供差異化服務，充分挖掘屬地的豐富業(yè)態(tài)，助力有區(qū)域特色的消費升級。

以興業(yè)銀行信用卡為例，該行以數(shù)字金融為支撐，深度布局各地生活服務，依托官方App“興業(yè)生活”，專屬打造“本地優(yōu)惠”特色板塊，以優(yōu)惠券為載體服務本地客群，推出的“本地生活周六優(yōu)惠半價搶”活動，在激發(fā)客戶消費意愿的同時助推各地消費復蘇。

疫情后四大消費趨勢

經(jīng)歷疫情，消費的業(yè)態(tài)、消費形態(tài)和人們的消費心態(tài)都已悄然改變，隨著疫情漸漸褪去，新的消費趨勢正在孕育形成。

“在消費趨勢上，我們結合興業(yè)銀行信用卡的實踐觀察和此次白皮書的研究，總結出四點變化。”李啟信稱。

首先是品質(zhì)升級下的“簡單省心”。隨著城市發(fā)展速度越來越快，人們工作和生活的節(jié)奏也在加快，更簡便、更有質(zhì)量的消費方式正成為剛需，品質(zhì)與省心相結合的“質(zhì)懶經(jīng)濟”將向著深度和廣度繼續(xù)延展。

其次是消費升級下的“追求自我”。隨著國民收入水平的不斷提高及消費升級的不斷深入，人們開始從注重衣食住行的功能層面向追求注重生活方式的內(nèi)在精神層面轉變。更純粹地追尋“向內(nèi)”的自己，注重自我的建構與生長，也同樣驅動著商業(yè)向著“歸心”而改變。圍繞“自我”這一概念而產(chǎn)生的“悅己型”“自我增值型”消費也是當前消費趨勢的關鍵詞之一。第一財經(jīng)近期的消費主題問卷調(diào)查也顯示，疫情過后，有超過90%的受訪者更愿意旅游和觀影，更多的消費者青睞療愈游和具有體驗感的的延展類文旅活動，精神愉悅類消費正在崛起。

第三，“綠色消費”漸成主流。《消費白皮書》調(diào)查顯示，在選購商品的首選考慮要素中，關注商品健康、天然等綠色屬性的受訪者占比達56.7%，僅次于價格和功能。而疫情的影響也讓消費者意識到“慢一點”生活的必要性與可能性，對人與生活空間關系的認知隨之改變，對綠色可持續(xù)性消費的需求顯著提升。

第四，“銀發(fā)經(jīng)濟”興起。人口老齡化盡管帶來許多挑戰(zhàn)，但也促進著“銀發(fā)經(jīng)濟”的發(fā)展，成為新興經(jīng)濟板塊和增長點。隨著手握充裕資金和充足時間的“銀發(fā)群體”不斷增多，他們對消費產(chǎn)品和服務市場也提出了更多、更新的要求。

總體來說，中國消費者注重便捷、品質(zhì)，注重身心合一，注重消費與自然的關系，銀發(fā)族群等新消費群體對消費的作用越來越突出。

引領可持續(xù)消費

互聯(lián)網(wǎng)改變了年輕人的消費行為，數(shù)字化進程的加快也潛移默化影響著普羅大眾的消費觀念。隨著人們生活水平的提升和環(huán)保意識的增強，綠色環(huán)保從抽象的概念，逐漸轉變?yōu)橛|手可及的綠色消費品、綠色共享經(jīng)濟。

“你的每一次購買，都是在為你想要的世界投票。”人們開始選擇用消費為環(huán)保“投票”，通過日常的購買為地球和人類的未來“買單”。

《消費白皮書》調(diào)查顯示，在選購商品的首選考慮要素中，關注商品健康、天然等綠色屬性的受訪者占比56.7%，關注度僅次于價格和功能。

這在一線城市中更為突出，一線消費者對于綠色消費有較高的關注度和參與度，根據(jù)問卷調(diào)查，在一線城市，90.9%的消費者愿意為綠色環(huán)保買單；88.3%的消費者愿意購買和使用新能源汽車；59.7%的消費者在選購商品時會關注具有健康、天然等綠色屬性。

早前，“哪些是綠色商品？”、“怎樣才算綠色消費？”、“買綠色商品有什么獎勵？”往往困惑著消費者，如今，消費市場提供了更多、更加明確的綠色消費選擇：快消成衣品牌對二手衣物開展回收，咖啡店推出自帶環(huán)保杯減免，新能源電動車各種補貼優(yōu)惠，共享單車遍布大街小巷，共享充電寶隨處可見，兌換信用卡積分就可以進行綠色植樹、參與沙漠治理等等。

而隨著消費理念和消費水平的不斷提升，消費者也更愿意購買具有綠色環(huán)保屬性的產(chǎn)品，愿意為綠色消費溢價買單。《消費白皮書》調(diào)查顯示，37%的受訪者表示能夠接受5%以下的綠色消費溢價，而超過半數(shù)的受訪者表示能接受綠色消費溢價5%—10%。

“在綠色消費的潮流中，我們發(fā)現(xiàn)，消費與金融可以更好地結合，拓展更大的創(chuàng)新和應用空間。”李啟信表示。《消費白皮書》調(diào)查顯示，購買新能源汽車的受訪對象中，68.4%使用過新能源汽車消費分期產(chǎn)品，未來有意向購買新能源汽車的受訪者中，72.7%表示愿意使用新能源汽車分期產(chǎn)品。

“綠色環(huán)保理念正在成為人們的一種生活態(tài)度，引領著人們可持續(xù)性消費的方向。興業(yè)銀行信用卡始終在產(chǎn)品和權益中高度關注并深入融入綠色消費的理念。”李啟信表示。

據(jù)他介紹，近日，興業(yè)銀行綠色金融家族中又增添了一位新成員——綠色低碳信用卡。該行希望借助這張卡，引導持卡人以力所能及的消費方式參與綠色低碳行動。與此同時，該行也致力于在客戶的日常消費和民生服務中融入更多綠色基因，例如用“6積分”兌換共享單車，在“興業(yè)生活”平臺進行新能源汽車優(yōu)惠分期、積分捐贈騰格里沙漠鎖邊林項目，還有該行獨創(chuàng)的“卡路里兌積分”活動等，努力把“綠色銀行”這張金色名片擦得更亮。

經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展離不開綠色健康的地球環(huán)境。無論是宏觀政策層面不斷深化的綠色低碳理念，還是微觀層面消費者對環(huán)境保護意識的與日俱增，綠色消費無疑在消費領域掀起了一場深刻的變革，并將持續(xù)進行。