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相較于抖音、快手，甚至小紅書等平臺(tái)在商業(yè)化方面的高調(diào)與迅速，以及整個(gè)騰訊集團(tuán)對(duì)降本增效的強(qiáng)調(diào)，微信視頻號(hào)在賺錢方面顯得緩慢了很多，即使騰訊集團(tuán)高層多次在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表現(xiàn)出對(duì)視頻號(hào)商業(yè)化的野望。

3月28日晚間，一年一度微信公開課，張小龍未現(xiàn)身，微信體系內(nèi)的視頻號(hào)、微信支付、小程序、企業(yè)微信、搜一搜等生態(tài)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人相繼以講師身份分享產(chǎn)品方面的動(dòng)態(tài)與進(jìn)展。這也是成立三年來微信視頻號(hào)的特征——只講產(chǎn)品邏輯、不強(qiáng)調(diào)商業(yè)化。

(資料圖片)

視頻號(hào)講解產(chǎn)品邏輯

視頻號(hào)是微信公開課的重點(diǎn)，也是首個(gè)出場(chǎng)的主題。

微信公開課講師張孝超像去年公開課一樣披露視頻號(hào)近一年來的工作與數(shù)據(jù)變化。表現(xiàn)在2022年，張孝超稱視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)做了非常多新能力與新內(nèi)容拓展，如視頻號(hào)活躍作者數(shù)有明顯提升，消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)在用戶端有了倍數(shù)級(jí)別的增長(zhǎng)。

但張孝超稱，此次不想過多講述數(shù)字，更多希望分享下團(tuán)隊(duì)通過產(chǎn)品思路進(jìn)行的思考——如何做用戶視頻號(hào)整體生態(tài)方面的底層產(chǎn)品思考。

張孝超引用了去年公開課講過的名詞——組件。他稱最初設(shè)定視頻號(hào)的時(shí)候，就希望從微信團(tuán)隊(duì)與產(chǎn)品的角度去搭建一個(gè)能夠在整個(gè)微信體系內(nèi)自由流轉(zhuǎn)的組件能力。在近一年時(shí)間里，越來越多的視頻號(hào)視頻或直播被分享，再通過更多的用戶與社交場(chǎng)景進(jìn)行觸達(dá)，這便是視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)最初設(shè)定的最基本的一個(gè)基于通信與社交場(chǎng)景進(jìn)行內(nèi)容的流轉(zhuǎn)。

自然，該組件也與微信生態(tài)內(nèi)的其他業(yè)務(wù)進(jìn)行結(jié)合，如與公眾號(hào)及小程序進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，越來越多的公眾號(hào)作者通過視頻號(hào)去發(fā)布視頻，通過視頻號(hào)直播能力進(jìn)行直播。這便是視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)希望達(dá)到的產(chǎn)品邏輯——當(dāng)團(tuán)隊(duì)將一個(gè)原子化的底層能力做好之后，有越來越多的創(chuàng)作者基于微信平臺(tái)來服務(wù)他們的用戶，而這種服務(wù)其實(shí)是基于微信優(yōu)質(zhì)底層能力來支撐的。

采用這種邏輯的原因在張孝超看來，是因?yàn)?ldquo;我們不需要去做過多的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，因?yàn)槲覀兒茈y去分辨什么樣的內(nèi)容應(yīng)該給到什么樣的人，我們也很難去邀請(qǐng)大量的用戶來在這里創(chuàng)造內(nèi)容。”“因?yàn)檫@個(gè)東西其實(shí)我們并不擅長(zhǎng)，我們擅長(zhǎng)作為一個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)去進(jìn)行底層能力的搭建，以后有越來越多的內(nèi)容創(chuàng)作者來基于這個(gè)能力，讓更多的人接觸到他們的內(nèi)容，這就是我們想看到的。”

換句話說，當(dāng)下的視頻號(hào)無法實(shí)現(xiàn)多年前抖音的突然爆火吸引用戶涌入，也從技術(shù)和主觀上無法實(shí)現(xiàn)精確的算法推薦及內(nèi)容推送，這樣的情況下，優(yōu)先打造底層能力，將內(nèi)容與傳播交給用戶，可能是更適合視頻號(hào)的方式。

作為微信生態(tài)內(nèi)的原子化內(nèi)容組件，目前視頻號(hào)已經(jīng)和通信、社交、公眾號(hào)、小程序、支付，包括企業(yè)微信產(chǎn)生了越來越緊密的融合，在各個(gè)微信場(chǎng)景下實(shí)現(xiàn)自由流轉(zhuǎn)，為內(nèi)容創(chuàng)作者、品牌經(jīng)營(yíng)者提供更多創(chuàng)作和營(yíng)銷方案的創(chuàng)意可能。

交易規(guī)模非首位

微信與小程序是龐大的生態(tài)體系，支撐視頻號(hào)的增長(zhǎng)節(jié)奏。

張孝超分享了一組數(shù)據(jù)：上線三年，視頻號(hào)的內(nèi)容生態(tài)發(fā)生了兩倍的作者活躍增長(zhǎng)，三倍的消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)，四倍的萬(wàn)粉作者，發(fā)生了1.9億的春晚直播觀看，800%的直播帶貨銷售額增長(zhǎng)，以及447%的主播總收入增長(zhǎng)，這些數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)是從零開始的視頻號(hào)。

創(chuàng)作者群體是包括抖音、快手、小紅書等平臺(tái)一律強(qiáng)調(diào)與重視的對(duì)象，視頻號(hào)也未能例外。2022年，視頻號(hào)直播帶貨銷售增長(zhǎng)了800%，累計(jì)有收入的創(chuàng)作者數(shù)同比增長(zhǎng)2.64倍。

今年，張孝超表示，視頻號(hào)將進(jìn)一步幫助創(chuàng)作者增收，包括推出全新的創(chuàng)作者分成計(jì)劃，以及為優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者提供付費(fèi)訂閱功能。如在創(chuàng)作者分成計(jì)劃下，通過原創(chuàng)聲明的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，將能享受一系列原創(chuàng)權(quán)益，包括評(píng)論區(qū)廣告分成、原創(chuàng)內(nèi)容平臺(tái)保護(hù)、平臺(tái)分發(fā)優(yōu)先推薦等。同時(shí)所有原創(chuàng)視頻將接入新的廣告系統(tǒng)，只要?jiǎng)?chuàng)作者愿意在自己評(píng)論區(qū)掛載廣告，廣告系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)分辨其視頻內(nèi)容，并在他的評(píng)論區(qū)掛載適合的廣告，創(chuàng)作者將借此快速獲得收益。

此外，視頻號(hào)作為微信域內(nèi)唯一公開的C端名片，2023年創(chuàng)作者主頁(yè)的展示方式也將迎來重大升級(jí)。在新的展示方式下，除了掛載固有的視頻、直播、櫥窗等模塊，視頻號(hào)主頁(yè)正在嘗試支持掛載長(zhǎng)音頻甚至圖文等內(nèi)容形態(tài)。

百準(zhǔn)CEO龔海瀚對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，視頻號(hào)依然想用產(chǎn)品的方式而不是堆人力的方式，去解決創(chuàng)作者的收入問題。對(duì)于視頻號(hào)來說，因?yàn)橹辈ナ且粋€(gè)非常重要的購(gòu)物場(chǎng)景，用戶有這個(gè)需求，而視頻號(hào)可以實(shí)現(xiàn)交易的效率更高，那么就要“優(yōu)雅”地去滿足。而短期內(nèi)，微信與視頻號(hào)對(duì)交易規(guī)模沒那么“饑渴”，而且規(guī)模更多是資本市場(chǎng)的需求。對(duì)目前的微信而言，最重要還是重視C 端用戶的體驗(yàn)。

就電商領(lǐng)域而言，上一財(cái)年，阿里集團(tuán)實(shí)現(xiàn)GMV（成交額） 8.3 萬(wàn)億元，據(jù)外界測(cè)算，拼多多與抖音電商在2022年GMV之和達(dá)到4.5萬(wàn)億元。此次微信唯一公開的商業(yè)化數(shù)據(jù)主要表現(xiàn)在小程序交易規(guī)模達(dá)數(shù)萬(wàn)億元，同比提升40%。直播電商于平臺(tái)主要增收方式表現(xiàn)在廣告與通道費(fèi)，一位與會(huì)行業(yè)人士對(duì)記者表示，于微信內(nèi)部而言，發(fā)展直播電商業(yè)態(tài)的動(dòng)力更多在用戶需求，而非增收。也可以理解為微信當(dāng)下“野蠻”追趕的動(dòng)力并不足。

四季度財(cái)報(bào)會(huì)上，騰訊總裁劉熾平表示，現(xiàn)在是視頻號(hào)隨著時(shí)間推移的好機(jī)會(huì)，騰訊計(jì)劃在可持續(xù)、有節(jié)制和高質(zhì)量的基礎(chǔ)上發(fā)展直播電商。電商需要更重運(yùn)營(yíng)，騰訊確實(shí)打算加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)以支持業(yè)務(wù)。