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受前幾年的疫情影響，加之消費者對產品創新的高度期待，以及行業后起之秀的多重夾擊，阿迪達斯在中國市場“失意”了。

近日，阿迪達斯發布的財報顯示，2022年全年公司實現營收225.11億歐元，同比增長1%；歸屬于股東的凈利潤為6.12億歐元，同比下滑71%。而在大中華區，2022年全年的銷售額下滑36%，四季度的銷售額下滑50%，而且這已經是阿迪達斯在大中華區連續7個季度下滑。

對于業績下滑的原因，早在發布2022年第三季度財報時，阿迪達斯就表示，在大中華區營收下滑的原因包括疫情導致的物流不通暢以及公司大規模回購庫存等。此外，疫情的封控也減少了該地區的消費者需求。

(資料圖片)

2022年，阿迪達斯侃爺“分手”，停止了與其合作的Yeezy品牌業務，意味著曾經讓阿迪達斯賺得盆滿缽滿的Yeezy退出歷史舞臺，這對阿迪達斯來說也在一定程度上影響了公司整體業績。

獨立國際策略研究員陳佳告訴第一財經記者，疫情暴發的幾年中，阿迪達斯的全球業績數據震蕩加劇，尤其是在國內銷量極度下滑，一方面是由于疫情因素導致總需求下滑，影響了整個運動休閑服裝市場。

但另一方面，陳佳認為，也跟阿迪達斯在華前期營銷策略不當有關，盲目放任渠道價格戰讓阿迪在國內市場付出了市場份額、營收利潤的多重代價。

其實，阿迪達斯的本意并不想與中國消費者漸行漸遠，這些年也在本土化上下了些功夫。

2019年，阿迪達斯亞洲創意中心落子上海，致力于通過本土創新滿足年輕消費者的需求。第一財經記者也注意到，不少中國元素融入了產品中。今年是兔年，新春伊始，阿迪達斯就上架了新款運動鞋服，兔子跳躍于阿迪達斯的山形標識之上，一些鞋子尾部有毛茸茸的兔耳朵飾物。

“未來2-3年，中國創造的產品將占到阿迪達斯整體市場體量的三分之一，阿迪達斯將通過更多本土化創新來拉近與中國年輕消費者之間的距離。”阿迪達斯大中華區董事總經理蕭家樂（Adrian Siu）此前在接受媒體公開采訪時表示。

至于另一運動服裝巨頭耐克，也在大中華區面臨著業績下滑，但情況比阿迪達斯稍微樂觀一點。截至2022年11月30日的2023財年第二季度財報，耐克大中華區營收17.88億美元，同比增長6%。但此前耐克在大中華區的營收已連續4個季度下滑。

運動品牌的經銷商也受到波及。滔搏是阿迪達斯全球第一大經銷商，耐克中國第一大經銷商。滔搏財報顯示，截至2022年8月31日，它運營了6928家直營店，半年內門店數凈減少了767家。

近年來中國市場運動品牌競爭的格局也在悄然生變。

誕生于1998年的lululemon可謂“后來居上”，瑜伽褲拉動其成為世界第二大服裝品牌，對阿迪達斯和耐克的服裝產品造成了一定威脅。公司營收已經連續16年保持雙位數增長。截至目前，lululemon的市值約為379億美元，在阿迪達斯之上。

一眾國產品牌的崛起也讓阿迪們不斷被擠壓。

2022年上半年，安踏取得了259.7億元人民幣的營收，是同期阿迪達斯中國的兩倍，特步的營收也同比上升了37.45%。

李寧也同樣表現出高速的增長態勢。3月17日，李寧剛公布2022年的業績。2022年李寧的收入保持雙位數增速至258.03億元人民幣，同比增長14.3%，達到疫情暴發前2019年的近2倍；歸母凈利潤為40.64億元，同比增長1.32%。

據Euromonitor數據，耐克與阿迪達斯在中國的市場占有率在2021年均出現明顯下滑，耐克中國由2020年的25.6%下降至2021年的25.2%；阿迪達斯中國由17.4%下降至14.8%；而安踏的市場占有率由2020年的15.4%上漲至2021年的16.2%，李寧則由6.7%上漲至8.2%。

那么，未來阿迪耐克等品牌究竟能否經受住考驗，國產品牌是否又能一直走上坡路呢？

良棲品牌創始人程偉雄認為，對于運動品牌來說，重營銷輕研發的時代已經過去了，需要加快加大在產品研發上的投入。需要在面輔料的創新應用、運動功能創新材料的研究與應用、運動場景的功能與版型的研究等方面持續投入與突破，而不是滿足在抄襲、模仿上做規模。在運動時尚、運動休閑等服飾領域規模突破再大也只是（暫時）流行，在鞋類和運動材料的研究上突破才是讓品牌走得更加長遠的方法。