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為反映券商、基金、銀行、保險等金融機構(gòu)的社交媒體運營趨勢，應(yīng)帆科技(第一財經(jīng)控股的混合所有制新生代企業(yè))旗下財富管理信息智慧運營服務(wù)商Yiwealth(應(yīng)財智云)自2022年起每月發(fā)布金融機構(gòu)社交媒體指數(shù)(Yiwealth Social Media Index，簡稱Yiwealth SMI)。

(相關(guān)資料圖)

本期為銀行社交媒體指數(shù)(2022年12月)，分別從粉絲積累、內(nèi)容創(chuàng)作、內(nèi)容傳播、用戶互動等維度統(tǒng)計206家銀行機構(gòu)賬號在抖音號、視頻號、公眾號三大社交媒體平臺上的表現(xiàn)，以反映其跨域運營趨勢及品牌影響力。

12月總榜單數(shù)據(jù)顯示，幾家股份制銀行和城商行表現(xiàn)突出，獲得排名提升。排名前三的銀行機構(gòu)與11月基本相同，其中微眾銀行在三大平臺的運營保持佳績，連續(xù)四月蟬聯(lián)冠軍；建設(shè)銀行12月排名上升，位列第二。排名前五的另外三家銀行機構(gòu)分別為招商銀行、民生銀行和農(nóng)業(yè)銀行。其中，得益于抖音平臺的運營成績，民生銀行總成績提升（民生銀行11月抖音指數(shù)66.16，12月抖音指數(shù)85.89）。

值得注意的是，渤海銀行繼8月、11月入榜后，12月繼續(xù)發(fā)力并沖入前十，位列第八。據(jù)Yiwealth研究院觀察，渤海銀行自2022年下半年起大力開展“渤學多財”活動，該活動旨在培養(yǎng)青少年財商意識，通過視頻號、抖音號多平臺發(fā)布財商教育動畫視頻，并在微信小程序內(nèi)設(shè)置動畫課程、心愿清單、購物商城等趣味學習場景，號召孩子比拼學習時長、養(yǎng)成儲蓄習慣等。

除此之外，稠州銀行從2022年9月開始在抖音和視頻號同步更新“小C探店 ”系列視頻，將銀行日常消費業(yè)務(wù)與抖音平臺最熱門的美食因素相結(jié)合，4個月的時間該系列視頻在抖音上的數(shù)據(jù)穩(wěn)步增長，單條視頻最高點贊從50上升到500。多平臺均衡運營的方式，也助力該行在時隔半年后再次登上總榜，位列第十三名。

（銀行社交媒體指數(shù)總榜12月 TOP20）

（銀行社交媒體指數(shù)分榜12月 TOP20）

抖音號：理財學習氛圍濃厚，城商行切入美食場景

2022年12月，民生銀行發(fā)力抖音、量質(zhì)齊飛，同時斬獲抖音分榜和高贊榜冠軍。而助力民生銀行斬獲榜首的系列視頻與最近刷爆全網(wǎng)的熱門話題——個人養(yǎng)老金制度相關(guān)。

該系列為用戶解讀了個人養(yǎng)老金相關(guān)的幾大問題，圍繞什么是個人養(yǎng)老金、為什么要參加個人養(yǎng)老金、個人養(yǎng)老金的優(yōu)勢以及哪幾類人群可以參與等問題進行闡述與解讀。截至2022年12月，民生銀行發(fā)布的《規(guī)劃趁早，幸福養(yǎng)老，讀懂個人養(yǎng)老金，民生銀行幫您忙！#有準備的人不焦慮》單條獲贊3.8w，位列該月抖音高贊榜榜首。

除了利用抖音的泛財經(jīng)土壤開拓理財業(yè)務(wù)，越來越多的銀行開始將消費業(yè)務(wù)與抖音最熱門的美食領(lǐng)域結(jié)合。

稠州銀行自2022年9月開始，同步在抖音和視頻號發(fā)布“小C探店”系列視頻。入鏡商家千變?nèi)f化，從浙江當?shù)氐慕诌吢轱灁偂⑿≠Y咖啡館到圍爐煮茶的山間民宿，不變的是稠州銀行吉祥物露出和稠州銀行卡消費滿減福利活動。從9月到12月，抖音賬號單條視頻最高點贊也從開始的50上升到了500（12月最高點贊548，在同期城商行中排名第五）。

為響應(yīng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，新年來臨之際，稠州銀行發(fā)布“稠州銀行好貨節(jié)”系列視頻，從原料采集、制作過程、成品試吃等環(huán)節(jié)展現(xiàn)真材實料、富有特色的農(nóng)副產(chǎn)品，并通過視頻號直播為鄉(xiāng)村企業(yè)的業(yè)務(wù)引流。此舉不僅踩中了抖音年前的食飲內(nèi)容流量高峰，也契合銀行高頻消費場景促活低頻金融的行為目標。

圖片來源：巨量算數(shù)《2023抖音食品年貨消費洞察》

巨量算數(shù)《2023抖音食品年貨消費洞察》顯示，2022年12月1日至25日期間，抖音食飲相關(guān)內(nèi)容的播放量較2021年同期增長30%。即使脫離年貨這個場景，美食依舊是抖音最主流的垂域，稠州銀行的美食好貨系列視頻是否能繼續(xù)給賬號帶來更多助力，并與銀行業(yè)務(wù)完美契合有待繼續(xù)觀察。

視頻號：深諳“熟人社交”，銀行在視頻號領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力

受益于微信強大的“模塊聯(lián)動”和“熟人社交”屬性，視頻號成為微信生態(tài)中越來越重要的運營陣地。

視頻號和公眾號不僅能嵌套對方內(nèi)容，還能導流各自粉絲。出于使用習慣，銀行用戶往往會關(guān)注公眾號以掌握銀行與賬戶的動態(tài)，這類老用戶較容易通過運營動作引關(guān)到視頻號。

而相較公眾號，視頻號擁有更多公域曝光途徑。公眾號通過訂閱或者朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)途徑被人看到，而視頻號橫跨公域私域，作品不僅能被關(guān)注用戶看到，還能通過用戶點贊推薦給好友，并通過算法推薦給更多人群。 對此，Yiwealth研究院認為，視頻號不僅可以針對銀行客戶的需求，發(fā)布日常動態(tài)、業(yè)務(wù)/產(chǎn)品推廣、活動宣傳等內(nèi)容，還可以通過生活向、娛樂向的內(nèi)容網(wǎng)羅目標用戶，并運用視頻號-公眾號-小程序聯(lián)動運營，做好人與內(nèi)容、人與服務(wù)之間的連接。

渤海銀行在微信產(chǎn)品模塊之間的聯(lián)動值得借鑒。12月，渤海銀行看中兒童儲蓄場景，在視頻號發(fā)布財商動畫和少兒情景劇（媽媽指責孩子亂花錢、對金錢尚無概念），向家長普及少兒財商的重要性。興趣用戶可通過視頻號跳轉(zhuǎn)到公眾號圖文，進一步了解課程具體內(nèi)容，并轉(zhuǎn)移到“渤學多財”小程序上學習財商教育課程。

不僅如此，親子財商教育的選題也能夠很好地吸引到年輕一代的父母們，Yiwealth 2022年7月發(fā)布的《親子財商教育調(diào)查報告》顯示：80%以上的年輕家長對財商教育課程有興趣，且視頻類的課程最受歡迎。報告還指出，趣味性是家長們評價財商課程的最核心的因素。而“渤學多財”小程序設(shè)置的動畫課程、游戲互動等方式無疑“正中紅心”。此外，渤海銀行還根據(jù)兒童消費場景，鼓勵孩子設(shè)立存錢目標，培養(yǎng)理財意識。

圖片來源：渤海銀行視頻號截圖

圖片來源：渤學多財小程序截圖

圖片來源：渤海銀行公眾號截圖

圖片來源：渤海銀行抖音號截圖

爆款題材方面，高贊榜榜首微粒貸的作品發(fā)揮11月10w+爆款視頻的余熱，再次用willi IP玩偶與銀行小姐姐跳舞這一熱點收獲5.6w粉絲的喜愛。此外值得注意的是，高贊榜前十的視頻當中有三個視頻均以個人養(yǎng)老金為題，用不同的形式向粉絲展示了自家銀行養(yǎng)老金融業(yè)務(wù)服務(wù)的特點與風格。

公眾號：各大賬號都在總結(jié)2022，展望2023

2022年12月分榜中，平安中行穩(wěn)定發(fā)揮再次位列分榜第一，建設(shè)銀行與11月相比排名上升四名，位居分榜第二（建設(shè)銀行11月公眾號指數(shù)84.45、12月公眾號指數(shù)87.94）。此外，泰隆銀行、湖北銀行、桂林銀行在本月新入榜單，分別位列第十五、第十六和第十八。

高贊榜方面，TOP10的文章圍繞著反詐、個人養(yǎng)老金、年末回顧與年初展望這幾個話題展開，相關(guān)題材都與群眾的日常生活息息相關(guān)，也與銀行的實際業(yè)務(wù)緊密關(guān)聯(lián)。

（Yiwealth）