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消費者的代際更迭，讓市場競爭格局幾乎“定型”的啤酒行業看到了格局重構的機會。

本周末，國內啤酒巨頭華潤啤酒再次舉辦了全國渠道伙伴大會，但會議地點卻選在競爭對手百威亞太（01876.HK）的核心市場福建廈門，也讓這場大會多了幾分“火藥味”。會上華潤雪花啤酒（中國）有限公司董事長兼總經理侯孝海表示，疫情3年未阻斷啤酒行業高端化升級趨勢，啤酒高端化將迎“最后一戰”，中國高端啤酒的競爭格局面臨重塑。而第一財經記者注意到，相比于上一輪啤酒大戰，本輪競爭已經從當初的“搶渠道”和“搶地盤”，轉向爭奪新一代的消費者。

(資料圖片)

啤酒高端化沖刺帶來新“內卷”

2018年以來，國內啤酒行業進入了新一輪發展期，在產品高端化帶來的紅利之下，頭部啤酒企業營收增長不斷提速。今年對于國內啤酒行業而言，也是近年來最為艱難的一年，受疫情影響，國內啤酒消費場景被阻斷，行業經歷了“史上最難半年”。

雖然三季報顯示，青島啤酒（600600.SH）、百威亞太等主要啤酒企業的銷售情況有所轉好，但啤酒高端化進程也有所放緩，這也備受市場關注。據國家統計局數據，2022年1-10月，中國規模以上企業啤酒產量3130.3萬千升，同比增長0.6%。其中，2022年10月啤酒產量為185.6萬千升，同比下降14.1%。

“未來10年國內啤酒高端化趨勢仍將保持。”在渠道伙伴大會上侯孝海表示，雖然受疫情拖累，但中國啤酒的高端化依然保持著波浪式發展，高端產品的價格帶也會進一步上移。

但在侯孝海看來，國內啤酒市場呈現“量縮價升”的存量競爭態勢，行業增長主要來自于高端化。但本輪啤酒高端化是一場競速賽，由于中國的消費人群呈現紡錘式結構，因此目前是中國啤酒行業高端化競爭最激烈，發展最迅速的階段，市場領先者會占有中國啤酒市場進入高端成熟期之后的市場紅利。對于華潤啤酒而言，在經過2017年開始的一系列內部調整、產品高端化創新和對喜力中國業務的并購等，華潤啤酒已經具備了在高端市場“決勝”的能力，要開打高端化的最后一戰。

2009年到2019年，中國啤酒行業處于高端化的成長期和發展期，高端化啤酒的市場規模增長至600萬千升，但預計到2025年，國內高端啤酒的市場規模將迅速擴容到1500萬噸，并在之后進入增速放緩的市場成熟期，因此未來2-3年的競爭，或將決定未來啤酒市場的江湖座次。

第一財經記者注意到，最后一戰的目的并不是要打敗競品，而是壓倒式的領先對手，從而重塑市場競爭格局，根據計劃華潤啤酒希望在未來3-5年中，實現大高端產品銷量400萬噸的目標，要比目前翻一倍。

2012年的上一輪國內啤酒大戰之后，國內啤酒行業逐漸進入穩定期，到2020年底，前五大啤酒企業占據了國內超過92%的啤酒市場份額，但新一輪高端化競爭，再次也讓啤酒行業“火藥味”十足。

這種火藥味在華潤啤酒渠道伙伴大會的地點上也有所體現，2020年大會在華潤啤酒總部所在地深圳舉行；而2021年則移師浙江杭州，后者也是華潤啤酒和百威亞太市場角力相持的省份；而今年華潤啤酒干脆把大會地址選在了百威亞太的根據地市場福建，后者在福建市占率達到58%，今年7月百威亞太還剛剛宣布在福建莆田產能1萬噸的精釀啤酒工廠正式投產。

廣東省食安保障促進會副會長朱丹蓬告訴第一財經記者，江西、福建一直是百威的強勢市場，快消品行業到對方的核心市場去做經銷商大會，意在當地市場擴大品牌和渠道影響力，叫板和宣戰的意味濃厚。

值得注意的是，在華潤啤酒公布的市場計劃中，并不只是福建，華潤啤酒將國內啤酒消費市場按照高端化的發展程度分為三級，并希望在高端化較為發達的三省兩市（浙江、福建、廣東、北京、上海）、各大省會等市場取得領先，但上述省市也是青島啤酒、燕京啤酒和百威亞太的根據地市場。

啤酒專家方剛告訴第一財經記者，目前華潤啤酒在產品、品牌和渠道層面都已有儲備，特別是在收購喜力中國業務后，在品牌和產品組合上有更多的牌可以打。華潤啤酒最后一戰的量化指標是在高端銷量上超越其他競爭對手，目前雪花在國內啤酒高端市場銷量排名第三，上述省市市場也是國內酒類高端消費最多的市場，也是兵家必爭之地，未來啤酒品牌間甚至可能會上演正面對抗。

朱丹蓬表示，啤酒新一輪市場攻防大戰即將拉開序幕，區別以往的“大吃小”，本輪競爭屬于“大兵團作戰”，最終市場結果還待進一步觀望。

新一輪啤酒大戰的勝負手是消費者

在上一輪國內啤酒大戰中，五大啤酒巨頭以資本為矛，展開了一場渠道和地盤的爭奪戰，瓜分了中國啤酒市場。各大啤酒巨頭一方面采取通過并購當地企業和渠道，為自己進入當地市場打開大門；另一方面則加快在當地建廠，并通過渠道戰逼迫對手就范。在此之后，啤酒巨頭們以省為單位，形成了犬牙交錯的“勢力割據”。

在回憶起當年巨頭爭奪江西市場的場景時，江西省某民營啤酒廠負責人王強（化名）還是一臉的無奈，當時兩家啤酒巨頭為爭奪贛州市場“大打出手”，特別是市場拉動意義較大的餐飲和夜場等渠道爭奪格外激烈，一家年賣5萬件啤酒的KTV的渠道買斷費高達500萬元，如果終端渠道拒絕進貨，廠商甚至會免費送酒給門店銷售，來擠出其他競爭對手。

王強告訴第一財經記者，上一輪大戰之后，啤酒行業多小摩擦、少有大戰事，因為巨頭之間互相侵蝕地盤非常難，渠道火拼要“下血本”。

新一輪啤酒高端化競爭中，通過渠道建立的“割據”局面正在被打破，巨頭間的滲透正在變得頻繁。從2021年開始，包括華潤啤酒、重慶啤酒等開始通過新一輪建廠，開始滲透其他啤酒巨頭的根據地市場。

在方剛看來，啤酒大鱷的基地市場受到入侵者挑戰好像已經成為一種現象，這背后是啤酒從渠道競爭進入品牌競爭時代，也打破了過去渠道壁壘的天花板。

而一變化這與消費群體的代際更替密切相關。在侯孝海看來，啤酒行業發展正在從舊世界進入新世界，其最大的區別就在于喝酒的消費者發生了根本性改變，Z世代正在成為國內主力啤酒消費群體，其在產品需求和消費場景上都與上幾代消費者有很大的不同。

一方面隨著消費者的代際更迭，市場需求正在變得多元化，消費者的自主意識更強。

深圳酒商陳浩告訴第一財經記者，一線城市消費者的需求多樣性正在變得越來越高，而且消費者自主選擇權也越來越強，專銷和買斷等方式很容易引發消費者反感，往往會選擇能夠跟他產生共鳴和共情的品牌。

王強也表示，在贛州市場以前是清一色的百威雪津，但現在很多年輕人開始自己帶啤酒進店消費，特別是一些精釀、原漿等產品，很多門店也開始提供給消費者更多的啤酒選擇。

另一方面，消費場景也更加多元，新消費群體的崛起，讓傳統的夜場、KTV消費逐漸疲軟，新興業態的音樂酒吧、西餐廳、小酒館、小龍蝦、燒烤店等則成為啤酒的新消費場景。

為了更好的取悅消費者，啤酒企業甚至紛紛推出小酒館業務，其中青島啤酒推出了1903青島酒館、燕京啤酒則試水“社區酒號”、華潤啤酒也推出了小酒館品牌JOY BREW，其背后都不是單純的賣酒，而是集品牌、渠道、營銷、粉絲運營于一身的商業模式。

此外，疫情下，宅經濟等新消費概念的興起，讓啤酒的非即飲消費不斷壯大。

據美團閃購業務數據透露，2021年美團啤酒閃購客戶用戶增長超過50%，而且用戶的消費習慣也發生了改變，用戶搜索啤酒需求的時間從晚上8點一直持續到第二天早上6點。據美團預測，目前國內啤酒的O2O滲透率在1%到2%左右，到2026年這一滲透率將達到14%左右，市場空間將超過800億。

在方剛看來，在這一系列變化背后，隨著消費人群的迭代，啤酒行業的增長邏輯也隨之而變，過去啤酒是以渠道來堆積品牌，華潤啤酒勇闖天下的成功，就是規模成就品牌的典型案例。如今啤酒新世界的增長已經從產能轉向消費者為中心。其最典型的代表就是近年來出現的網紅啤酒品牌烏蘇，過去形成一個品牌可能要10年甚至20年，而在新消費時代里可能只需要2到3年。