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“純電商的黃金十年已經結束。”今年的818發燒購物節發布會上，蘇寧易購總裁侯恩龍表示，蘇寧將徹底告別純電商購物節，要用智慧零售新場景，犁一遍零售的土地。

純電商平臺的危機在近年愈發嚴峻。行業競爭的加劇，零售商在線上的獲客成本越來越高，而種類繁多的購物節層出不窮，也讓消費者對“購物節”產生了審美疲勞。要吸引更多的消費者，意味著電商平臺需要更加靈活的營銷策略和玩法，場景化新零售模式進入人們的視線。

蘇寧率先試水的“超燃星城”8月在全國多個城市展開，這個集消費與場景體驗于一身的活動有著明確指向——搶灘場景化新零售市場。

黃金十年結束 電商進入場景化時代

在南京新街口蘇寧體育Biu無人店，當顧客拿著衣服靠近智能試衣鏡時，“魔鏡”屏幕畫面會迅速切換，顯示商品詳情。在智能試衣間，顧客可以點擊鏡面，切換室內、室外和夜跑等不同場景畫面，改變試衣間光線，查看相應場景下的試穿效果……這些場景不僅是購物場所，也是獲取客戶重要數據的情報站、雷達站。顧客試哪件衣服、時間長短等相關動作會被后臺采集并計數，匯入大數據平臺，作為洞察消費的依據，指導后端供應鏈優化。

“新零售進入場景化時代。”田寧說，這是產品和場景進入和諧共存的關系，給場景增加新的商業機會和空間的可能性。從硬件單純疊加變成場景當中不可或缺的基礎設施，從技術升級到變成場景當中不可或缺的階段。

上品折扣副總裁李志杰告訴科技日報記者說，場景化零售“無論是基礎設施建設上，還是整體內容營銷上，還是客戶情感上，各行各業都可以合作，零售這個產業合作空間非常大。”

李志杰說，從電商到O2O到現如今的新零售時代，“我們原來的顧客服務相當于是在本地商圈的范圍內，有了場景化新零售、全渠道參與后，希望我們的服務、產品在線上場、線下場都能讓顧客感知到。我們認為最好的模式是讓顧客感覺不到線上、線下的差別，比如顧客用手機在任何時間節點上都可自由下單，配備了除購物外的吃喝玩樂，包括大餐、兒童精品、生鮮超市等。”

李志杰說，這樣的場景化新零售，在顧客還沒有到店的狀況下，可以在5公里之內找到商店，并知道商店主要是做什么的;離店后還可獲得積分以及好的服務或商品等。“下一步是希望把導購變成一個內容的分發者，他們在現場可遠程通過交互設備了解顧客的需求直接問答，在閑置時間能快速通過內容采集，分發到各個用戶終端去。”

場景化新零售的興起，在車客家園創始人李晶看來，一方面是依托人工智能、大數據、物聯網、VR/AR等技術，使得交互性和用戶體驗得到空前提升，打破時空等壁壘;另一方面是緣于零售本身的特性。他在接受科技日報記者采訪時說：“在線上你能看到的是明確價格，卻看不到產品的真面目。也就是說，電商在打破價格的不透明之后，建立了新的不透明——品質的不透明。”

李晶說，消費者從線上選擇的商品，大部分是線下認知在線上的折射。從某種意義上來說，電商其實是建立在傳統商業生態之上的“寄生者”，如果傳統生態枯萎，電商也將難以為繼。

線上零售增速放緩 獲客成本上升

“蘇寧打造超燃星城的目的，就是用線下場景獲取客戶，在線上進行消費、信息的轉化，實現線上線下全渠道融合。”蘇寧易購集團副董事長孫為民說，“未來的零售很可能是場景互聯網的零售。”

中國互聯網協會發布的《中國互聯網發展報告2018》顯示，截至2017年年底，中國網民規模達7.72億，全年共計新增網民4074萬人，增長率為5.6%，其中手機網民規模達7.53億。

2016年—2017年，中國每年僅增加4000萬左右網民，加上高企的普及率，用戶紅利已經消失。易觀咨詢最新數據顯示，近年國內線上零售增速在放緩，獲客成本提高。從2016年第三季度開始，天貓和京東的獲客成本每個季度都增長20元左右，到去年2季度，都突破250元。這樣的成本可能要高于線下。

孫為民說，電商之所以能在短時間風起云涌，徹底改變人們的消費習慣，一個重要原因是它成本低、效率高，能更多地讓利于消費者，讓人們足不出戶就能買到便宜貨。然而，令人想不到的是，電商發展到今天似乎正背離自己的初衷，成本上升，效率下降，消費者的購物體驗也難盡如人意。

據21世紀經濟研究院、艾瑞咨詢聯合推出《2018中國零售趨勢半年報》，今年上半年，社會消費品零售總額達180018億元，同比增長9.4%。線上線下加速融合落地、社交電商迅速發展、線上泛零售品類擴充延伸成為中國零售行業發展的三大顯著趨勢。但是據初步統計，現在線上產品銷售的平均成本已達30%，明顯超過了線下。

“2018年上半年，中國移動互聯網網民新增量2000萬，移動互聯網用戶增長進入‘新常態’。”在8月16日舉行的2018世界移動互聯網大會上，中國電子商務協會副理事長、盤石董事長田寧說，這新增量中主要有3種人群：一是95后、00后的新一代;二是來于三線、四線城市甚至鄉村級的青年;三是年齡超過60歲、70歲的白發老人，這三種人構成了移動互聯網新增人群的主要力量，并將占到75%以上。“因此，未來如何抓住95后00后、小鎮青年和銀發族，是互聯網創業和新零售很重要的事。”

線上或線下 新零售比拼的是效率

“因此，布局線上還是線下，渠道選擇要考慮商品屬性，場景化新零售核心還是在比拼效率，這種比拼體現在供應鏈、運營、營銷、服務等多個方面。”李晶說。

九軒資本創始合伙人劉億舟也認為，新零售的本質是場景下沉和場景融合。“無論是新零售還是傳統零售，總體的通路效率才是核心。新零售作為增量的消費場景，必須要和傳統零售結合起來，在供應鏈協同的同時，通過數據驅動的精細化運營改造和提升傳統零售的效率。”

場景化新零售的未來被業界認可也得益于4G/5G網絡的發展。“5G一定會帶來一個非常廣闊的市場，有很多機遇，這不僅是對運營商來說，對整個產業、社會都會帶來巨大改變。”中國移動通信集團公司研究院副院長黃宇紅說，據分析，未來5G帶來的間接收益能達到2.3萬億元，5G也將改變各行各業的運轉方式，帶動未來數字經濟的發展。

“創新和變革，這一切只是剛剛開始。”田寧說，移動創業速度正在變得越來越快，技術和產品的驅動升級正在創造一個接一個的新風口。