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汽車之家四面楚歌

1月11日晚，繼國內第二大汽車經銷商中升集團全面暫停與汽車之家合作的消息傳出后，又一家經銷商巨頭運通集團采取了相似的解約行動。業內人士表示，無論是汽車之家，還是相關的經銷商集團，都會受到解約行為的傷害。如果此輪風波像多米諾骨牌一樣持續發酵，還將對相關產業的競爭格局和商業模式產生進一步影響。

封殺風波驟起

1月11日，運通集團的內部郵件顯示，“鑒于汽車之家2019年相關合作費用出現極其不合理的漲價，市場委員會建議暫停與汽車之家的商業合作”，該提議最終由運通集團總裁李竑確認，并要求立即執行。

次日，李竑在社交媒體上稱，“一個靠汽車經銷商起家的垂直網站當羽翼漸豐時居然想依靠壟斷來侵食”。并附上了一張此前中升集團宣布暫停與汽車之家合作的通知截圖，并在該圖上標注“領跑者集團·中升汽車全面封殺汽車之家”。

公開資料顯示，“汽車之家”是國內最大的汽車互聯網平臺，網站在2005年開始正式運營，2011年突破1億人次的訪問量，2013年在美國紐交所成功上市。

此次的封殺風波起于1月9日。當時，中升集團下發內部通知稱，“即日起停止汽車之家所有新增會員、廣告投放計劃的審批。此外，汽車之家年度會員平臺已簽約、未付款的經銷店，暫停付款，未簽約或簽約流程未完成的，暫停簽約流程”。消息曝光之后，汽車之家股價一度下跌逾10%。

隨后，汽車之家在1月11日晚發出聲明否認遭到封殺，并稱公司尚未從官方渠道得到中升集團要封殺汽車之家的正式消息。汽車之家和中升集團的合作互利互惠，過往的合作進展非常順利;商業合作中價格談判是正常的，即便沒有達成一致，也不存在誰封殺誰的問題。

不過，1月12日晚，一名中國汽車流通協會專家委員會的專家又爆料稱， “南方一家豪華車集團——龐大也會隨后跟進封殺汽車之家;周一將會有兩家更大規模的經銷商集團采取措施，這兩家經銷商集團在去年經銷商百強榜上排名前五，營收規模超過2200多億元，有上千家銷售網點”。針對與上述兩家經銷商集團合作的最新情況，北京商報記者試圖聯系汽車之家，但截至發稿，尚未獲得對方回復。

車市寒冬難挨

據了解，汽車經銷商在相關汽車網站進行宣傳推廣，首先要付錢購買會員，然后網站會反饋給經銷商線上的客戶信息，幫助增加潛在的客戶線索。從運通集團流出的內部郵件不難看出，汽車之家2019年對經銷商收費再次上漲是引發這件事情的主因。

某自主品牌經銷商表示，“去年開通的雙平臺汽車和易車標準版合計19萬元還能接受，今年雙平臺必須開通豪華版及以上，成本巨增13萬元，合計30多萬元”。另有經銷商稱，汽車之家去年豪華版的折后價為9.66萬元，今年折后價為12.55萬元，漲價已經接近三成了。

此外，線索轉化率過低也是不少經銷商質疑的重點。有知情人士透露，此前年銷量超140萬量級的某品牌區域負責人也對此有抱怨，提及線索價格高、線索質量低。而且，汽車網站線索成交成本如果每條超過1000元，基本到了臨界點，容易被經銷商棄用。“汽車之家、易車、太平洋、愛卡、懂車帝這些網站貴就算了，現在流量少就開始造假。”有經銷商表示，“一個月收到2000條線索，有一半都是假電話、空號或大量根本沒留信息的客戶。”

事實上，電商平臺每年的經銷商會員費用上漲是慣例，經銷商往年也接受這種線索流量費用上漲的方式。目前看來，之所以此次封殺風波持續發酵，是因為國內產業大環境出現了變化。全國乘用車市場信息聯席會公布的數據顯示，2018年國內廣義乘用車累積銷量2272萬輛，同比下滑6%，逾20年來首次年度下跌。同時，2018年12月國內汽車經銷商庫存預警指數為66.1%，同比上升達18.33%，創歷史新高，且已連續12個月位于警戒線之上。

中國汽車流通協會專家委員會成員李顏偉表示，去年很多經銷商新車銷售都是大幅度虧損，如果放棄垂直網站，經銷商可以節省部分費用，如果廠家調整經銷商補貼方式，放棄廣告投放捆綁補貼改成直接補貼，有利于經銷商自己靈活安排預算。

捆綁關系動搖

由于線上平臺流量巨大且效率極高，十幾年來，汽車之家的市場話語權不斷增強，并與眾多經銷商形成了相互依存的關系。據統計，汽車之家經銷商平臺已經擁有上萬家的在冊4S店。

目前，經銷商推廣是汽車之家的支柱業務之一。2018年三季度，汽車之家凈營收18.884億元，歸屬于汽車之家的凈利潤為7.374億元。其中，媒體服務收入為9.013億元，面向經銷商的推廣服務營收為7.393億元。

作為此次與汽車之家解約的汽車經銷商巨頭，中升集團則擁有覆蓋全國24個省份和地區的298家4S經銷店(截至2018年6月底)，2018年上半年，中升集團實現營收493.06億元。同時，運通集團旗下也擁有超過70家4S店。

對于兩大經銷商集團解約造成的影響，外界預估汽車之家的損失將達上億元。李竑在社交媒體發文的配圖上稱，“第一塊多米諾骨牌倒下，2019中升即將貢獻的過億元預算泡湯”。

雖然因合作費用上漲導致的經銷商客戶流失無疑將對汽車之家的收入產生影響，不過從另一方面來看，如果失去國內訪問量最大汽車網站的引流，相關經銷商在客戶獲取方面也會失去一個重要渠道。

在風波持續發酵的情況下，有中國汽車流通協會內部人士透露，目前該協會已委派相關負責人，代表經銷商與汽車之家將進行談判，探討維護經銷商利益的平衡點，找到解決流量轉化率的方法。

“現在生意不好做，汽車之家要漲價應考慮經銷商能否承受得住。”中國汽車流通協會專家委員會專家顏景輝表示，此次風波走向如何，能否順利解決，還要看雙方的讓步情況，特別是汽車之家方面。在市場狀況不佳的情況下，如果剛性漲價，自然很難讓經銷商接受。而且，即使要漲價，也應為經銷商客戶帶來更多轉化率更高的線索，要把服務進一步提升。

值得注意的是，與減少收入相比，如果此輪風波長期發酵，還將對相關產業造成更為宏觀的影響。李顏偉認為，隨著經銷商集團加入的越來越多，這將會對汽車之家的商業模式產生較大的影響，并且會導致汽車主機廠重新定位與汽車之家的商業關系。當商品超賣時，這種結果終會到來。

北京商報記者 方彬楠 濮振宇/文